Procesos de persuasión por medio de la utilización de la ruta central y periférica. Análisis de los elementos de la campaña “Mover a México”
La publicidad política en México, en particular la televisada, es uno de los temas que se encuentran más en auge dentro de los estudios académicos, debido a que los procesos electorales en el país son cada vez más inciertos en cuanto al resultado o a su desarrollo y al creciente apogeo de la comunicación política. Apoyado por los denominados spots televisivos, la comunicación política se ha vuelto uno de los tópicos más importante en la agenda de los partidos políticos y sus campañas (Juárez, 2007). El modelo de probabilidad de elaboración (ELM) supone una base teórica útil para poder identificar los diversos efectos persuasivos que se generan por la relación entre la información visual y verbal de un anuncio publicitario (Petty & Cacioppo 1981). Para el desarrollo del presente trabajo se tomó como referencia el citado modelo de persuasión ELM que propone la existencia de dos rutas para lograr el impacto en los espectadores: la ruta central y la periférica. Este trabajo de investigación se basa en un análisis de contenido, en el cual se identificaron las estrategias publicitarias usadas por el gobierno federal en la campaña institucional de spots “Mover a México” para crear procesos persuasivos de estos. Dicho análisis de contenido otorga la posibilidad de conocer de qué manera se diseñan los spots y los elementos que se usan para recibir la atención y conseguir los distintos efectos en los receptores (Riffe, Lacy, & Fico, 1998). El análisis dio pie a hacer una comparación de los distintos spots y las rutas utilizadas.